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付費會員制和金融,誰是互聯網下半場變現利器

2019-08-15 10:24 作者:羅素 來源:硅谷網 HV: 編輯:何曉靜 【搜索試試

2018年,被稱為中國的“付費會員制元年”。

一年之后,越來越多的平臺,加入了這場“會員戰爭”。

電商、視頻網站、在線旅游平臺,甚至金融玩家也加入其中。

如果說,在移動互聯網的上半場,首要任務是拉新,那么,在流量紅利消失、移動互聯網進入下半場之后,首要任務就是留存用戶。

而付費會員制,正是留存用戶的“法寶”。

有金融從業者將其稱為“僅次于金融的變現利器”,還有人認為,它是超越金融的終極變現利器。

付費會員制和金融,誰將成為互聯網下半場的主旋律?

01 興起

從2015年開始,幾乎所有的流量平臺,都在做金融。

眾所周知,阿里有支付寶,騰訊有微信支付,京東有京東數科,百度有度小滿。

巨頭之外,也有大把玩家入局。

搜狗推出了借貸產品“一點分期”,攜程旗下有現金分期產品“拿去花”,而餓了么這些玩家,即便不自己做金融,也開始為借貸平臺導流。

2017年,整個互聯網行業流行著一句話,叫“人人都做現金貸”。

金融曾經是流量的終極變現模式,與“游戲”并稱為“變現兩大殺器”。

而2018年,一個新的趨勢變得愈加明顯。

幾乎所有的流量平臺,都開始力推“付費會員制”。這一年也被稱為中國的“付費會員制元年”。

到了今年,整個市場陷入了“會員戰爭”。

目前,中國所有的主流電商平臺,都已經開通了付費會員制,比如淘寶、京東、網易考拉、蘇寧易購、唯品會、每日優鮮。

而視頻網站騰訊視頻、愛奇藝,在線旅游平臺攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、途牛,外賣平臺餓了么和美團等等,也都在推廣付費會員制。

2019年,互聯網行業呈現出“人人都做會員”的盛況。

付費會員制到底有什么魅力,吸引各路玩家紛紛殺入?

它的背景是,移動互聯網的流量紅利已經消失,競爭進入了下半場。

此時,留存老客戶的重要性,就遠遠超過了拉新。

而付費會員制最主要的一個好處,恰恰是“留存”——牢牢鎖定老用戶,讓他們成為平臺最忠實的用戶。

“要聚攏一個平臺最有價值的客戶,付費會員制非常有效。”馬蜂窩交易中心資深運營總監謝飛劍表示。

他將互聯網的會員制時代,分為1.0、2.0和3.0三個階段。

1.0時代的代表是BBS。它們為了留存用戶,會根據發帖次數、在線時長等,給用戶設定不同的會員等級。

2.0時代的代表是萬豪、香格里拉等酒店,以及各大航空公司。它們會為用戶提供積分和里程累積,以增加其忠誠度。

到了3.0時代,免費會員不再吃香——用戶面臨太多選擇,如果會員制是免費的,一個用戶完全可以同時注冊多個平臺。

此時,付費會員制興起了。

謝飛劍表示,從心理學角度來說,如果一個人在A平臺花錢成為了付費會員,他會覺得自己已經付出了“沉沒成本”。

那么,這個人的購買行為可能都會沉淀在A平臺上。

因此,付費會員制是一個激活現有用戶、沉淀忠實用戶的利器。

在某種意義上,付費會員制也是一場排他性的零和博弈,“有我沒他”。

如果一個用戶已經是A網站的會員,他再去同類平臺購物的頻次,會逐漸降低。

被搶奪的,甚至還不止同類平臺的流量。

比如說,馬蜂窩在推付費會員制后,就分流了一部分年輕的信用卡用戶。

和傳統信用卡的航旅權益相比,這些用戶更看重吃住行游娛購的一條龍服務。這恰恰是在線旅游平臺優勢所在。

因此,付費會員制還是打擊競爭對手,搶奪市場份額的利器。

前面兩點,大部分人都可以輕易想到,但更深一層是,付費會員制還是盈利的大殺器。

02 變現利器

付費會員制的鼻祖,毋庸置疑就是亞馬遜。

早在2005年,亞馬遜就推出了Prime會員制——用戶支付79美金的年費,一年可以享受20次包郵。

很多人幫亞馬遜算了一筆賬,當時的快遞成本很高,一單高達8美金,一年的快遞成本就是160美金,遠遠高過79美金。

“亞馬遜瘋了嗎?”人人紛紛質疑。

結果讓人大跌眼鏡。亞馬遜推出的付費會員制,可能是最劃算的一筆買賣。

這些會員在亞馬遜的消費額翻了一倍,會員數每年都在激增,亞馬遜在其后幾年的發展,超過了它的競爭對手eBay。

此后,Prime會員權益不斷增加,不斷完善。

到現在,亞馬遜Prime會員數超過了1億。

亞馬遜中國Prime會員注冊頁面,注明了會員可享受的權益。

調查顯示,Prime會員的購買頻次,是普通會員的4.6倍。CIRP的數據還顯示,亞馬遜Prime訂閱用戶首年的續費率,達到了85%。

目前,Prime會員制并不是亞馬遜最賺錢的業務,因為要保證會員的用戶體驗。

“但資本相信,只要它想賺錢,隨時都可以。”盒馬鮮生X會員負責人稱。

在他看來,這是亞馬遜的利潤長期維持在當前水平,但資本市場仍然給予其高估值的原因。

如今,亞馬遜的市值已經接近9000億美元。

大量忠誠的用戶,為亞馬遜打造了最寬廣的護城河。有了他們,亞馬遜進軍任何一個行業,都會把這個行業原來的巨頭打得落花流水,毫無對手。

這,才是付費會員制最大的“殺傷力”——黏住用戶,并增加銷售。

對于零售業來說,這樣做之后,用戶的復購率和客單價會有顯著提升。

“馬蜂窩付費會員的客單價是非會員的5倍,30天內的復購率高75%。”謝飛劍說。

“盒馬鮮生X會員的消費頻次比非X會員高30%-40%,筆單價也會略高。”盒馬鮮生X會員負責人表示,X會員占用戶總數的10%,但成交額占比卻遠高于此。

會員制是一套精密設計的產品,很多看起來虧本的買賣,是可以通過交叉銷售來賺錢的。

今年,在盒馬鮮生的實體門店,到處可見推廣“X會員”的廣告。

成為會員,一年要繳218元年費。

除了產品有折扣之外,會員還有一個特殊的福利:每天可領一包免費蔬菜。

一些人也給盒馬生鮮算過一筆賬,如果會員每天都只來拿走一包菜,平臺就會虧本。

實際上,盒馬鮮生X會員在正式推出前,曾經在上海進行了一年的小面積測試。

他們發現,首先,蔬菜價格便宜,保鮮期有限,很難出售,一些羊毛黨拿了再去轉賣的可能性較小。

其次,很少有人只領一包蔬菜就走。

到實體店來的人,需要付出一定的時間和交通成本,拿了蔬菜之后,他們還會買點別的。

此外,領蔬菜的人,往往都是做飯族。如果是一個三口之家,一頓飯不可能只炒一盤青菜,這就帶動了肉、蛋、奶和水果的銷售。

“付費會員制,已經成為了一個效果僅次于金融的變現利器。”一位資深金融從業者觀察發現。

還有人提出,付費會員制的想象空間巨大,甚至超過金融,它會成為終極的變現利器。

金融的變現,很多時候是消耗型的,一個用戶成長越快,他借錢的需求就越低。

但付費會員制的變現,卻是成長型的,一個用戶越成熟,他的付費意愿可能越強烈。

“金融更像是收割,但付費會員制是雙贏。”一位金融科技公司的創始人稱。

而現在,付費會員制和金融,正在被雙向打通。

京東數科的相應負責人透露,他們在給用戶授信的時候,對方是不是付費會員,也是一大參考指標。

“這證明對方可能是一個優質用戶,我們在風控上會給予一定的權重。”相應負責人稱。

03 難點與未來

但是,也別小看了付費會員制的變現難度,這其中埋著無數的“坑”。

第一個大坑是,如果付費會員制的模型設計不當,可能會適得其反。

大家都明白,付費會員制也是一個規模效應的生意。

必須在一定時間內,圈住大量用戶,達到一個臨界點,才能開始變現之路。

比如說,視頻網站采購了一部特別火的電視劇的版權,如果付費會員足夠多,大家分攤版權成本,視頻網站就能賺一筆。

但如果付費會員很少,版權成本大部分就要由視頻網站來承擔。

于是,為了用最快的速度圈住用戶,很多平臺會放“大招”,用非常豐厚的會員福利和權益,來吸引人們購買會員。

但如果會員數達不到臨界點,或者原本設計的權益不合理,到了后期,付費會員制就會出現虧損。

而且賣得越多,虧得越多。

于是,很多平臺就開始縮減用戶權益。

可是,用戶就是沖著你承諾的權益付費的。等他們發現承諾的“一頭豬”變成了“一只雞”,心情可想而知。

此時,他們就會罵平臺“單方面毀約”“欺騙”,要求退費。

此類失敗的例子不勝枚舉,且不只出現在付費會員制領域。

2018年,中國信用卡權益大縮水,很多“神卡”神話不再。

2018年2月,京東PLUS會員在許多投訴網站投訴稱,PLUS會員權益縮水。

有用戶在聚投訴和百度貼吧表示,自己花1999元購買了同程的百旅會會員,結果發現“之前承諾的低價就是騙人”,且無法退款。

百度貼吧的同程百旅會投訴帖,下面表示受騙的跟帖者眾多。

在這方面,有的平臺已經開始采用新玩法:為用戶提供兜底方案。如果他享受的優惠金額比一年的年費少,平臺會退還差額。

在某種程度上,設計出一個成功的付費會員制模型,難度并不比設計一個成功的金融模型低。

第二個大坑,就是國人的免費思維慣性和薅羊毛心態。

在中國推廣付費會員制,比歐美國家要難太多。

中國網友的付費意愿很低,加上前幾年小米、360等免費思維的教育,中國網友早已被寵壞。

“我們發現,在70后和80后這樣的社會支柱人群中,愿意付費的很少,反而是90后和00后更多。”一家金融平臺的會員項目負責人稱。

甚至于網上還流傳著一個段子:“中國財務自由的15個階段”。

第一個是辣條自由,第二個是奶茶自由,而第三個,就是“會員自由”。

想充就充,毫不猶豫。

充會員都成了一個財務自由的指標,可見它的推廣難度之大。

而在這個領域,還活躍著一幫羊毛黨。

愛奇藝一年會費198元,但在網上,有的商家只賣一個月1元。

南方周末一年會費98元,但在網上,有的商家只賣7元。

還有的人會買一個視頻網站的賬號,然后在親友群里向所有人分享。

除了前面兩個大坑之外,還需要考慮一個終極之問:當所有平臺都在推付費會員制時,它的好處可能逐漸消減,會員的黏性也會降低。

比如,一些用戶可能同時有淘寶、京東的付費會員。

同時買得起多個平臺付費會員的用戶,反而有可能是最優質、最高凈值的用戶。

在各個平臺對其的爭搶中,黏性相互抵消,難以獨占。

破解之道,或許是進行差異化競爭,找到自身的護城河,讓自己在某個領域不可替代。

換言之,一個運行良好的付費會員制,最終考驗的,不是模型設計能力,而是一家企業的內功。

盡管面臨重重挑戰,但在很多從業者看來,中國的付費會員制之路,才剛起步。

付費會員制最初聚集的,是種子用戶。他們最忠誠,對平臺的品牌認知度最高。目前中國走到了這一步。

隨著時間的推移,付費會員制會吸引越來越多的普通用戶,直到形成“用戶全覆蓋”。

“亞馬遜Prime會員在北美的覆蓋率是30%-40%,每個家庭基本都有一個成員是它的會員。而亞馬遜遲遲沒有變現,是因為它覺得自己的用戶忠誠度還不夠。”盒馬鮮生X會員負責人稱。

“如果有一天,它在北美市場做到百分之七八十的覆蓋率,它的變現能力會強到可怕。”他說。

互聯網進入了下半場,關于“終極變現”的故事,還在繼續。

付費會員制的變現之路,在中國才剛剛開始。

而金融的變現之路,早已走向了激進的探索。

誰才是終極的變現大殺器?未來兩者是相輔相成,還是各有出路?

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