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携程生死符 危机事件与市值下滑与携程相伴相随

2019-08-09 19:35 作者:刘旷 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

1999年,梁建章与另外三个伙伴季琦、沈南鹏和范敏共同创立携程,开启了中国在线旅游史上的一段传奇。

2006年,携程董事长兼CEO梁建章认为公司走上正轨,竞争对手也基本被压制,于是辞去了CEO的职位,只保留了董事会主席之衔。与此同?#20445;?#33539;敏接替梁建章成为了携程新的CEO,而梁建章则跑到美国斯坦福大学开始攻读经济学博士学位。

尽管在范敏担任CEO职位的几年里,携程一直保?#20013;?#19994;第一的位置。但没过几年,携程迎来了发展史上的第一次危机。2012年底,携程营收增速大幅落后于艺龙、去哪儿。2013年3月,梁建章接替范敏重返CEO之位。重返CEO后的梁建章果然没有让团队失望,不但成功击败艺龙和去哪儿,还将其资源统统收编,组成了更为庞大的“携程系”。

梁建章再次感受到了没有竞争对?#20540;?#23396;?#26639;校?#20110;是再次心生隐退。2016年11月16日,梁建章再次辞去CEO职位,保留董事会主席,由孙洁接替担任携程CEO。

2019年第一季度,告别了去年第四季度的12亿亏损之后,携程实现净营收82亿元同比增长21%,其中国际业务收入占比攀升至35%;归属于携程股东的净利润为46亿元,同比增幅逾300%,主要得益于权益类可供出售金融资产的公?#22987;?#20540;变动带来的33亿元收益。

业绩的增长却并没能阻止携程市值下滑的趋势……

 

危机事件与市值下滑相伴相随

 

2017年10月9日,著名演员韩雪在微博公开炮轰携程捆绑销售,随后携程遭到?#27515;?#33258;媒体的猛烈炮轰,导致携程不得不做出妥协、调整预订流程。机票收入作为携程营收的重要来源,这次调整的背后,也让携程的机票收入受到了较大的影响。

捆绑销售风波还未过去多久,携程再次遭遇了“亲子园教师虐童”事件,多个“携程亲子园教师虐童”视频在网络上疯狂传播,再次将携程推上了舆论的风口浪尖。

在今年3月,携程再次曝出“大数据杀熟”问题,携程对此的解释是二次支付?#20801;?#26080;票是系统Bug所致。

而伴随着携程一系列危机事件的背后,则是携程不断下滑的市值。短短一年多时间,携程市值也从300多亿美元高峰期跌到了如今的200亿美元左右徘徊。携程的二次危机日益凸显……

 

美团?#39057;?#26080;意间偷袭了携程珍珠港

 

?#39057;?#21644;交通票务是携程的两大最主要核心业务,2018年,携程收入为309.6亿元,其中?#39057;?#39044;订为115.8亿元,占总收入的37.4%。在携程的这份年报中,一个衡量OTA非常重要的指标数据——?#39057;?#39044;订夜间数并未出现。

很明显,一个携程最不愿意公开也不愿意承认的事实便是:携程的?#39057;?#39044;订夜间数已经被超越了。

而超越携程?#39057;?#39044;订夜间数这个强劲的对手正是来自于并非OTA出身的美团。在美团点评披露的年报数据?#20801;荊?#32654;团点评2018年?#39057;?#38388;夜数为2.839亿,同比增长38.5%。但是美团对于携程?#39057;?#30340;威胁并不只是在?#39057;?#22812;间预订数实现了超越,而是在于可怕的将来。

1.一个?#25512;担?#19968;个高频

 

我们拿美团和携程的业务来对比,美团作为一个生活服务?#25945;ǎ?#23588;其是美团外卖,其打开频?#21490;?#24120;高,因为习惯叫外卖的?#27809;?#27599;天都要点外卖;而携程作为一个OTA旅游?#25945;ǎ不?#26053;游的人并不一定每天都要旅游。

相比之下,美团的APP打开率要比携程高出许多。美团除了外卖这一高频刚需,还有电影、娱?#20013;?#38386;、摩拜单车等其他生活服务,这类日常的生活服务打开频率也要高于OTA旅游。

2. 一个轻松,一个费力

 

为什?#27492;?#32654;团?#39057;?#36731;松,而携程却比较费力。对于整个美团?#27492;担?#34429;然他们在不断尝试新的业务,但外卖却是他?#20146;?#26680;心的业务板块,美团?#39057;?#20043;所以能够快速崛起,正是凭借着高频的打开率,顺带推动了?#39057;?#30340;订单量。

对于美团王?#27515;此担频?#19994;务的崛起也算是一份意外惊喜。虽然外卖是美团最核心的业务板块,也是美团最主要的营收来源,但是外卖的毛利?#21183;?#20302;,而且?#24230;?#25104;本较高,这也导?#26053;?#22242;一直没能实现盈利。而根据美团2019年第一季度的财报数据?#20801;荊?#26412;季度美团的到店、酒旅业务实现收入44.9亿元,同比增长43.2%;实?#32622;?#21033;40亿元,毛利?#35797;?#36798;到88.3%。

美团?#39057;?#26412;无心插柳,却不料轻松地实现了一次对OTA旅游的跨界偷袭。相比之下,从?#39057;?#21830;家合作到?#39057;?#38144;售推广,携程却付出了巨大的努力和运营成本。

3.一个低速,一个高速

 

根据2018年携程的财报数据?#20801;荊?#25658;程的收入增速从2017年39.4%的高增,降到了2018年15.6%的中低速;毛利增速从2017年52.3%的高增,降到了2018年11.4%的低速。

但从美团的2018年财报来看,美团2018年OTA的增速达到了46%,大幅领先携程。

尽管从目前的OTA营收来看,美团相比携程还有一定的差距,但是在美团这种高增速下,它有可能在未来数年内实现对携程的追赶甚至是反超。

阿里飞猪的虎视眈眈

 

我们从整个在线旅游市场的格局来看,携程不仅成为行业老大,而且通过一系列资本运作,携程先后参股或?#23637;?#20102;途牛、同程、艺龙、去哪儿等大OTA,几乎直接或间接控制了除阿里飞猪之外的OTA。

但是尽管如此,阿里飞猪却一直对在线旅游市场虎视眈眈。一方面,阿里飞猪依托于阿里巴巴的大生态,不会像一般的OTA?#25945;ǎ?#24456;容易在现金流上面被携程所打败,成为其投资或者?#23637;?#30340;对象,阿里飞猪始终是携程潜在的劲敌。

另一方面,阿里飞猪不仅获得了支付宝等阿里系超级APP的入口流量,它还承载了阿里更多的战略梦想。然而飞猪对于携程真正的危机并不在OTA,飞猪想要做的是通过大数据、人工智能等新?#38469;?#26469;实现对旅游商家的全面赋能,一旦飞猪全面实现了自己的?#23395;鄭?#36825;对于携程这类OTA?#25945;ɡ此?#26159;?#26053;?#30340;威胁。所以,携程始终对飞猪这个竞争对?#20013;?#23384;几?#20013;?#24515;。

金融?#23395;?#24222;大却肥而不壮

 

其实对于携程而言,他们也一直在寻找新的业务增长点,眼瞅?#34384;?#37324;、腾讯、京东们把自己的金融生意越做越大,携程也想把金融作为自己未来非常重要的一项支柱型业务。对于携程而言,他们拥有较大的?#27809;?#35268;模,也拥有旅游出行消费场景,其实发展金融还是拥有一定的?#25856;啤?/p>

目前,除了第三方支付这个较难获取的牌照,?#26377;?#25311;银行、保?#31449;?#32426;、小额贷款到消费金融等领域,携程均已拿下牌照。不过携程的金融?#23395;?#21364;只是?#27492;?#24222;大,携程消费金融之外的金融?#23395;鄭?#20854;业务量普遍较小,?#20063;季直?#36739;杂乱,?#34892;?#21442;差不齐。

此外,携程消费金融快速发展的同?#20445;?#19981;良率也随之上升。

借助旅游消费,携程?#21335;?#36153;?#21046;?#20135;品在去年获得了较大的进展。截至2018年末,拿去花ABS原始权益人天津趣游商业保理有限公司(下称趣游保理)拿去花产品在贷余额为10.8亿元,同比暴涨32.75倍;拿去花产品自有资金的授信总额度为508亿元,同比暴增8.26倍。

不过,根据投资时报记者报道,随着拿去花ABS发行量加大和时间轴延展,其不良率也在迅速增长,数据?#20801;荊?#25343;去花ABS2号已连续两个月(2019年4月和5月)期末基础资产不良率和额度较期初翻倍或接近翻倍。

对于携程而言,未来随着金融监管不断加强,携程金融版图的进一步发展壮大也将面临着监管上的压力。

从范敏到孙洁,为何始终撵不上梁建章?

 

从携程的发展历程来看,梁建章将携程带入正轨,并在携程占领市场绝对?#25856;频?#20301;之际将CEO位置交给了范敏。只?#19978;В?#27809;有几年光景,携程便迎来发迹后的第一次危机。随后梁建章勇敢上位,将携程挽救于危局之中,并进一?#38477;?#23450;了携程在OTA领域的霸主地位。

之后梁建章?#32844;袰EO位置交给了孙洁,没想到短短两三年光景,携程再次遭遇了各种危机。那么,为?#26410;?#33539;敏到孙洁始终撵不上梁建章?

这个我们就需要从两种类型的管理者来分析了,其中最为核心的一个原因就是:范敏也好,孙洁也罢,他们都是守成之主,并不具备成功创业者的潜质。如果让他们二位独自去创?#25285;?#20272;计他们很难会有一番比较大的作为。

从孙洁的简历来看,孙洁一路的历程都是职业经理历程。在加入携程之前,孙洁自1997年起供职于美国Applied Materials Inc.,担任向美国联邦证券交易委?#34987;?#21644;外部报告的部门负责人。在此之前,她曾在加州的硅谷任职于?#19979;?#23041;公司,同时也是美国注册公共会计师协会的注册会计师、加利福尼亚州的注册会计师。

孙洁从2005进入到携程,就开始担任携程的首席财务官;随后2012年5月起任公司首席运营官;2015年3月起兼任公司联合总裁;2016年开始任携程CEO。

但是梁建章就不一样了,梁建章属于典型的开拓之主,具备创业者的开拓精神。在所有携程?#25628;?#37324;,梁建章都是整个携程的灵魂人物,其地位无人可?#38498;?#21160;,他带着携程一路冲锋陷阵,杀出一条条重围,才有了今日的携程。

 

而放眼今天全球任何一个领域,即便是阿里巴巴在中国的电商领域、腾讯在中国的社交领域,任何企业都不敢说自己可?#22253;?#26517;无忧地长期称霸整个市场。对于今天的携程?#27492;担?#21516;样如此,尽管携程是今天整个中国OTA市场最大的霸主,但是携程绝不敢说自己可以一直在这个领域称霸下去,挑战依然时刻存在。

那对于孙洁这样的守成之主?#27492;担?#22312;面对挑战和危机来临的时候,其应对和应变能力自然也就比不上梁建章这样的开拓之主了,这也是今天携程会再次遭遇危机非常重要的一个原因所在。

携程的新出路

 

当前国内的OTA旅游市场,携程基本已经?#23395;?#38712;主地位,想要从现有的蛋糕中获得更大份额,实非易事。也就是?#25285;?#25658;程在当前的OTA市场中已经快触及到天花板,想要继续维持快速的高增长,想来也是不太可能。面对市值不断下滑以及竞争对?#20540;?#25361;战,携程的未来唯有两个突破口。

一个突破口在国际业务

 

官方数据?#20801;荊?018年中国公民出境旅游人数14972万人?#21361;?#27604;上年同期增长14.7%。根据麦?#34900;?#30340;出境游报告表示,预计到2020年,中国出境旅游人次将达到1.6亿。也就是?#25285;?#26410;来几年,中国的出境游?#27809;?#36824;将进一步攀升。不过从当前不太?#27490;?#30340;世界经济大环境来看,其对于出境游也将产生一定的不利影响。

从携程Q1财报来看,目前携程国际业务收入占总收入比重攀升至35%。对携程而言,其国际机票、国际?#39057;輟?#22269;?#39318;?#36710;等业务还有继续增长的?#21344;洹?#19981;过能否取得更大的突破,?#35895;?#20915;于携程未来的仗该怎?#21019;頡?/p>

一方面,美团、阿里飞猪等多个竞争对手也在加强国际化?#23395;?另一方面,国际竞争对手Expedia、Booking等也已经拥有了一定的品牌认可度,将是当前携程拓展国际业务最大的竞争对手。

另一个突破口在下沉市场

 

对于携程而言,目前其?#27809;?#20027;要集中于一二线城市,而在三?#21335;?#22478;市乃至广大的农村地区,其?#27809;?#35206;盖率还偏低,下沉市场对于携程而言是一个巨大的空白市场,而当前的下沉市场也正在展现巨大的魔力。

拼多多、快?#20540;?#31227;动?#25945;?#22312;下沉市场取得的巨大成功,让其他互联网?#25945;?#30475;到了下沉市场这个巨大的新增量市场;与此同?#20445;?#38543;着互联网的不断下沉渗?#31119;?#19979;沉市场的?#27809;?#20215;值也开始不断散发出来;此外,随着三?#21335;?#22478;市以及农村?#27809;?#25910;入的不断提升,未来中国的旅游消费主要增量也将来自于下沉市场。

不过,对于携程而言,要想拿下下沉市场也有两个难点。第一个难点在于携程的?#27809;?#23450;位。机票作为携程的起步业务,其?#27809;?#32676;体也主要为中高端消费群体,而携程对应的?#39057;?#28040;费也主要为中高?#21496;频輟?#35201;想全面渗透到下沉市场,携程首?#35753;?#20020;的一大难题就是?#27809;?#23450;位的不一致。

第二个难点在于携程的?#27809;?#20027;要集中在一二线城市,而三?#21335;?#22478;市的?#39057;?#19994;务则主要为美团?#39057;?#25152;?#23395;藎?#25658;程要想从美团?#39057;?#21475;中分一杯羹并非易事。

福兮祸相伏,祸兮福相?#23567;?#24403;下的携程,?#27492;?#31283;坐OTA第一把交?#21361;?#23454;则充满凶险,稍有不慎,生死便悬于一线之间。

【原标题:携程生死符】 文/刘旷公众?#29275;琁D:liukuang110 

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